A análise, que considerou 11 campanhas do Ministério da Saúde no primeiro semestre deste ano, mostrou que os canais religiosos ou que alugam a maior parte da grade para igrejas foram contratados para receber 544 propagandas (20% do total), enquanto a Globo exibiu 80 (3%), e principalmente fora do horário nobre. Ou seja, as TVs de conteúdo religioso receberam, somadas, sete vezes mais anúncios que a Globo.
A Repórter Brasil questionou a Saúde sobre a distribuição de verbas publicitárias em emissoras para a campanha de vacinação, mas não recebeu retorno.
Visibilidade como critério
Especialistas em comunicação de saúde veem falta de critério na distribuição das propagandas e desperdício de recursos públicos, já que a urgência em incentivar a vacinação para o maior número de pessoas deveria ampliar a divulgação no canal de maior audiência. A análise das campanhas indica, entretanto, que as verbas públicas teriam sido usadas para favorecer grupos religiosos e midiáticos próximos ao presidente Jair Bolsonaro (PL).
“Em outros tempos seria colocado mais dinheiro e mais inserções na Globo, porque é o canal com mais visibilidade e maior custo-benefício”, diz a jornalista Nadja Piauitinga, doutora em comunicação e saúde pela Fiocruz e que trabalhou na comunicação do ministério de 2011 a 2016.
“Uma campanha nacional deve ter as emissoras que chegam a todo o território, mas diante da escassez de recursos públicos, precisa privilegiar a que chega ao maior número de pessoas”, afirma a pesquisadora em comunicação Ivonete Lopes, professora da Universidade Federal de Viçosa (MG).
Os dados analisados, obtidos via Lei de Acesso à Informação (LAI), abrangem 2.703 anúncios. No topo do ranking vem o grupo de 18 canais religiosos, todos de menor audiência do que as emissoras comerciais, tais como Rede Gênesis e Rede Família, com 544 inserções somadas. Foram considerados todos os canais com mais de 50% da grade com conteúdo religioso. Na sequência vem TV Brasil, do governo federal, com 510 propagandas, Bandeirantes (340), a emissora regional Amazon Sat (307), SBT (245), Rede TV! (223), Record TV (212), Globo (80) e Record News (58). Outras seis emissoras regionais tiveram 184 inserções.
Os valores pagos a cada emissora não foram revelados pelo Ministério da Saúde.
A pasta foi procurada por três vezes desde 19 de novembro para comentar o assunto, mas não respondeu aos pedidos da reportagem.
O ministério realizou também 422 ações de merchandising (propagandas anunciadas dentro dos programas) com apresentadores de cinco canais: Record TV, SBT, Bandeirantes, Rede TV! e TV A Crítica (AM).
“É muito disparate a Globo ter menos inserções que emissoras regionais sem audiência”, diz Piauitinga, referindo-se à Amazon Sat, que é transmitida em cinco estados (Amapá, Amazonas, Acre, Roraima e Rondônia) e recebeu quase quatro vezes mais inserções que a emissora carioca. Para Lopes, o cenário indica “politização” da campanha publicitária: “Não dá para desprezar a Globo, por mais que haja críticas à sua cobertura”, diz ela, ressaltando que a emissora deu destaque às evidências científicas ao longo da pandemia.
Fé, TV e vacina
Valorizar as evidências científicas não foi exatamente o compromisso dos canais religiosos – muitos deles beneficiados com as propagandas sobre a vacinação.
O pastor Valdemiro Santiago, da Igreja Mundial do Poder de Deus, um dos líderes evangélicos mais próximos a Bolsonaro, chegou a prometer a cura para o coronavírus com feijões vendidos por R$ 1.000. A oferta foi anunciada em seu canal, a Rede Mundial, que é transmitida pela Rede Brasil de Televisão.
O pastor foi processado pelo MPF em R$ 300 mil, e o Ministério da Saúde foi intimado pela Justiça Federal em São Paulo a emitir um alerta negando o poder de cura dos feijões. Mesmo com a mentira, o ministério escalou a Rede Mundial para a campanha da vacinação, com 14 anúncios.
Imagem: Carolina Antunes/PR
O missionário RR Soares, líder da Igreja Internacional da Graça de Deus e apoiador de Bolsonaro, também usou sua emissora, a TV RIT, para anunciar cura falsa da Covid, mas por meio de “água consagrada”. Mesmo assim, o canal foi escolhido para veicular 40 propagandas.
Entre as emissoras religiosas, as duas mais beneficiadas foram o canal da Legião da Boa Vontade, com 94 inserções, e a Rede Família, da Igreja Universal do Reino de Deus, com 92. Na sequência estão: TV 3º Milênio (54 inserções), da diocese católica de Maringá (PR); TV RIT (40); Rede Super de Televisão (37), da Igreja Batista da Lagoinha, ligada ao pastor bolsonarista André Valadão; TV Novo Tempo (35), da Igreja Adventista do Sétimo Dia; e Rede Gênesis (34), da Comunidade Evangélica Sara Nossa Terra.
O líder da Universal, bispo Edir Macedo, apoiador do presidente, teve três de seus canais com propagandas em prol da vacina: Record TV, Record News e Rede Família. Embora tenha anunciado publicamente sua vacinação, ele também usou seus meios de comunicação para promover remédios ineficazes contra a covid.
Rede Mundial, TV RIT e Record TV foram procuradas, mas não responderam até a publicação desta reportagem.
Imagem: Reprodução/Twitter
Merchan e política
Outro ponto questionado é sobre a inserção de propagandas nos horários de pico de audiência. Das 80 inserções na Globo, 27 (33%) foram no horário nobre – ou apenas 13 minutos e 30 segundos. “Se as inserções na Globo se concentrassem em horário nobre seria menos ruim, porque uma entrada no Jornal Nacional ou no Fantástico tem muito mais alcance que várias entradas em outros canais”, diz Piauitinga.
A falta de critérios se verifica também na escolha dos canais regionais, segundo as entrevistadas. TV Mais, de Ribeirão Preto (SP), e RBA TV, do pequeno município de Rio do Sul (SC), foram escaladas para a campanha, assim como a Rede Minas, as paulistas TV Cultura e TV Gazeta, e dois canais do Amazonas. A maioria dos demais Estados, contudo, ficou de fora.
As ações de merchandising também foram criticadas pelas especialistas. Além da escolha de muitos apresentadores sem alcance nacional, quem mais se beneficiou nesse tipo de ação foi a Record TV, alinhada com o governo, que recebeu quase a metade dos merchans (205 de 422).
À CPI da covid, a Secom, que coordena a comunicação do governo federal, disse que a escolha de comunicadores tem como “princípio técnico” reforçar a mensagem junto ao público-alvo identificado com o apresentador. Entre os apresentadores, um dos mais assíduos foi o jornalista Ernesto Lacombe, da Rede TV!. Alinhado às ideias de Bolsonaro, Lacombe divulgou ideias que questionavam a vacinação em seu canal no YouTube. A assessoria do jornalista foi procurada, mas não se manifestou.
A falta de critérios da gestão de Jair Bolsonaro para distribuição de verbas publicitárias está na pauta do Tribunal de Contas da União, que questiona a divisão das verbas.
As 11 campanhas do Ministério da Saúde custaram R$ 123 milhões, segundo documentos entregues à CPI da Covid. O valor inclui gastos com outros meios de comunicação e com as agências de publicidade. A pasta tem o segundo maior orçamento de comunicação do Executivo Federal, atrás apenas da Secom (vinculada hoje ao Ministério das Comunicações), mas não possui a mesma transparência do órgão, que publica na internet seus gastos com comunicação.
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